Las redes sociales tumbaron el Toro de la Vega

Un trabajo realizado por investigadores de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Pontificia Comillas (Comillas ICADE) y publicado en la prestigiosa revista Journal of Consumer Research, incluida en el prestigioso índice Top Shanghái, concluye que los mensajes de las redes sociales contribuyeron a la deslegitimación y la posterior prohibición del Toro de la Vega.

El estudio de Comillas ICADE utilizó el caso del Toro de la Vega para estudiar el uso del discurso emocional para minar la legitimidad de las prácticas de los consumidores. Se analizó cómo los activistas lanzan a través de redes prototipos emocionales de sus adversarios que llegan a afectar a la identidad de los grupos sociales relacionados con esas prácticas. “El trabajo arroja luz sobre las emociones y su papel en los procesos de desinstitucionalización y se ofrecen evidencias de los mecanismos socioculturales con los que se crean estereotipos”, afirman los investigadores.

En el trabajo se analizaron más de 6.000 mensajes en las redes sociales entre 2014 y 2016 y la conclusión de los investigadores es que “los activistas en contra de esta fiesta en Tordesillas (Valladolid) crearon un estigma emocional de los seguidores de esta celebración, construyéndolos como psicópatas, sádicos o animales. “Las redes sociales deslegitimaron a los defensores del Toro de la Vega creando sobre ellos un estigma que se extendió a todos los habitantes de Tordesillas, lo que socavó los pilares morales y relacionales que sostenían esta tradición”, sostiene Carmen Valor, profesora de Comillas ICADE y una de las autoras de la investigación.

Los investigadores de Comillas analizaron cómo los detractores usaron su discurso para hacer una construcción emocional creíble. Además, fueron apoyados con mensajes de personajes públicos conocidos, lo que otorgó a los activistas mucha más visibilidad. Todo ello “neutralizó a los defensores del Toro de la Vega y acabó con su legitimidad”, según Valor. “Las tradiciones desaparecen porque pierden el anclaje cultural y porque se estigmatiza a quienes sostienen esa tradición”, aseguran los investigadores.