Si eres sostenible serás más feliz

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La creencia popular de que los más preocupados por el cuidado del medioambiente en sus compras y hábitos de consumo son jóvenes con estudios universitarios ha resultado ser falsa. La sostenibilidad medioambiental en España tiene cara de mujer, y mayor de 55 años. Así lo desvela el I Monitor Consumo sostenible Gran Consumo No Alimentación, un estudio realizado entre más de 3.000 consumidores por el Grupo de Investigación de Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Universidad Pontificia Comillas y Procter & Gamble (P&G): son las mujeres mayores de 55 años las que más importancia dan a la sostenibilidad en sus decisiones de compra (74%) frente al 58% de quienes tienen entre 18 y 34 años. Además, “quienes tienen un estilo de vida más sostenible reportan estar más satisfechos y orgullosos, tienen más emociones positivas. Los que no hacen nada tienen más emociones negativas”, asegura Carmen Valor, coordinadora del Grupo de Investigación E-SOST de Comillas ICADE.

Valor explica que “este estudio nos plantea un mapa del consumidor sostenible muy interesante, que rompe con la percepción general que tenemos de este tipo de consumidor“. Es llamativa la brecha generacional y socioeconómica en los hábitos. A mayor nivel de estudios, edad y posibilidad de conciliar la vida laboral con la personal, más compromiso con la sostenibilidad o con cuestiones como el reciclaje. Hay un gran volumen de consumidores jóvenes que podrían ser más sostenibles, pero o no tienen información para ello o no se sienten apelados por los problemas ambientales”.

Por su parte, Elio Estévez, director de Sostenibilidad de P&G España, afirma que el estudio demuestra que sí existe un consumidor cada vez más preocupado por la sostenibilidad en España. “Sabemos que el consumidor no solo es cada vez más responsable en sus hábitos de compra y consumo, sino que también es más exigente a la hora de demandar mayores facilidades para incorporar prácticas sostenibles”.

El estudio también desvela cuatro grandes grupos de población en función de sus actitudes y sus hábitos sostenibles: quienes no declaran interés por la sostenibilidad (zentennials y millennials, con una media de edad de 32 años); los que se decantan por evitar residuos (jóvenes con una media de edad de 35 años); quienes más interés demuestran por reciclar y ahorrar (adultos de 42 años de media), y los más implicados que reciclan, evitan residuos y buscan productos con menor impacto ambiental (mujeres seniors y personas adultas con una media de 45 años).

Por comunidades autónomas, Madrid (68%), Cataluña (66%) y Castilla-La Mancha (66%) encabezan la preocupación por la sostenibilidad en los hábitos de compra de sus ciudadanos. Por otro lado, la percepción sobre el precio del producto es la principal barrera que señala el consumidor para realizar compras más sostenibles, ya que casi uno de cada dos (48%) afirma que los productos sostenibles son más caros que los que compra habitualmente, mientras que el 37% indica que el problema es la falta de información sobre la sostenibilidad de los productos.

En cuanto a los criterios más importantes, los ingredientes naturales (38%), un envasado eco-friendly (35%) y la responsabilidad con el bienestar animal (34%) encabezan el listado de condiciones del producto por los que el consumidor estaría dispuesto a pagar más. Sin embargo, solo uno de cada cuatro consumidores (26%) estaría dispuesto a destinar más dinero a sus compras por productos de origen local. Por otra parte, los hábitos sostenibles más habituales de los consumidores son la reducción del consumo energético (87%) y de agua (86%). El porcentaje de españoles que recicla habitualmente se sitúa en el 77%.