¿Cómo decidimos si un producto es verde o no?

Si, según los datos, menos del 20% de los productos de alimentación envasada y limpieza tienen sello de sostenibilidad, ¿cómo llegamos a la conclusión de que lo que compramos puede considerarse verde o no? Esto es lo que han investigado dos profesoras del grupo de investigación E-SOST de la Universidad Pontificia Comillas cuyas conclusiones se han publicado en este artículo de la revista científica Science Direct, en el que demuestran cómo algunos consumidores se dejan guiar por estas certificaciones sostenibles y otros no las entienden.

Las investigadoras se preguntaron qué ocurre con el 80% de productos que carecen de esta etiqueta y en qué se fija el consumidor para determinar si el producto es medioambientalmente sostenible o no. Arancha Larrañaga, alumna del programa de doctorado CETIS e investigadora principal del proyecto, asegura que “estamos valorando como sostenibles productos que pueden no serlo”, basándonos en características como color, imágenes, material de la paquetería, origen y características de la marca.

“Creemos que el producto es más sostenible si el envase es verde o blanco, si tiene imágenes de la naturaleza como hojas, árboles o animales, o si el envase es de cristal. También si pensamos que viene de una localidad cercana o si lo fabrica es una empresa pequeña”, reflexiona Larrañaga. La investigadora asegura que “esto lleva a un círculo vicioso: el consumidor puede comprar creyendo que está reduciendo su impacto cuando en verdad puede estar aumentándolo”. Y asegura que, a veces, “penalizamos a las empresas grandes porque pensamos que solo hacen esfuerzos de cara a la galería”.

El estudio recuerda que los consumidores tienen creencias previas, ciertas o no, que actúan como lentes a través de las cuales interpretan los hechos y utilizan para dar sentido a su comportamiento. “Es lo que se llama teorías legas o lay theories, en inglés. Todos las tenemos y aplican en todos los ámbitos de nuestra vida (por ejemplo, “si está rico, engorda”). No se trata de deshacernos de ellas, sino de pasarlas por nuestro lado racional para hacerlas conscientes y tomar mejores decisiones”.

Respecto a las conclusiones del estudio, las investigadoras subrayan que el vidrio no es el material más sostenible, porque para reutilizarlo hay que fundirlo y esto genera emisiones. El metal puede tener menos impacto que el cristal, pero los consumidores no lo ven así.

Las investigadoras consideran este estudio de importancia tanto para que los consumidores tomen decisiones mejores y más informadas, como para quienes trabajen en el ámbito de la sostenibilidad, y para los reguladores. “El objetivo es evitar que las empresas se aprovechen de estas creencias previas y posicionen sus productos como sostenibles medioambientalmente de una manera ‘cosmética’”, concluye Carmen Valor, profesora de Comillas ICADE y coautora del estudio.